Podemos definir al Engagement como el nivel de compromiso e interacción que tienen los usuarios respecto de una marca. Este tipo de fidelidad va más allá de una compra o contratación, pues se refiere a la interacción, empatía y confianza desarrollada por el consumidor hacia el producto o servicio.
Características del Engagement
- La interacción de este tipo establece relaciones de profundidad entre comprador y vendedor, lo que decanta en experiencias de compra con carga emotiva positiva.
- El engagement surge tras variadas estrategias y acciones destinadas a cautivar clientes y consolidar relaciones, así como también para eliminar inconvenientes y, en el caso de que los haya, facilitar soluciones.
- El engagement ha sufrido una expansión y evolución más que importante en lo que refiere a su protagonismo en toda estrategia de marketing, tras la consolidación de medios y redes digitales.
- Una de las herramientas más valiosas del engagement es la conversación en torno a la marca. Esto se relaciona directamente con las menciones que hace la gente en sus redes sobre nuestra empresa o producto y su calidad, experiencia, incluso si la incluyen en memes, como ha sido el caso de la gaseosa Manaos, por dar un ejemplo.
- Es un elemento cuantificable. Esto significa que se puede modificar, estimular y medir a través de métricas y de indicadores de calidad.
Tipos de Engagement
- Employee Engagement: Mediante esta interacción nos podemos informar del compromiso de los empleados con la empresa en la que trabajan, además de la relación laboral y el contrato salarial existentes. Un buen manejo del mismo, va a sevir para lograr que «se pongan la camiseta» voluntariamente y, por supuesto, para propiciar un buen ambiente laboral.
- Customer Engagement: Estudia la relación, dinámica y compromiso de un cliente con una marca o empresa.
- User Engagement: Esta métrica nos indica hasta qué punto el usuario “se enganchó” con los canales de comunicación e interacción de nuestra marca.
- Social Media Engagement: Con este indicador podemos ver el posicionamiento en redes sociales, la calidad de interacción y la percepción de la audiencia.
Ventajas de lograr un engagement alto
- Atrae más seguidores
- Conversación genera conversación
- Mayor posibilidad de conseguir leads y cerrar ventas
- Mayor probabilidad de acelerar el proceso en el embudo de ventas
- Aumento de la visibilidad y del alcance
- Aumento de la reputación y confianza
- Mejor conocimiento de tu público
- Mayores posibilidades de análisis
- Fidelización de los consumidores
¿Cómo se mide el engagement?
La medición de este factor varía según el canal en el que se desarrolle la relación marca-cliente, por lo que hay variantes de herramientas a utilizar según el medio.
- Medición en redes sociales: La mayoría de las plataformas cuentan con algoritmos propios para calcular este tipo de métricas y darle más alcance a las publicaciones realizadas por la empresa.
- En redes sociales se determina el engagement con el rate, que consiste en dividir las interacciones recibidas durante cierto periodo de tiempo por las publicaciones que se realizaron en ese plazo. Luego, el resultado se divide por el total de seguidores de la empresa dentro de su red social y a este resultado se lo multiplica por cien para ver la relevancia de la marca en dicho entorno digital.
- Medición en blogs: En estos sitios se suele utilizar la herramienta por excelencia para este tipo de métricas, Google Analytics. Esta aplicación permite seguir diferentes indicadores en simultáneo, entre ellos la tasa de rebote (el porcentaje de usuarios que abandona el sitio web sin interactuar con otras páginas), la duración de sesión (el tiempo de navegación del usuario en el sitio), las páginas visitadas por sesión, la tasa de conversión (cantidad de usuarios que se suscriben, comparten información y generan leads). los backlinks (enlaces de otro sitio web que redirigen al nuestro), menciones a la marca y comentarios de los usuarios.
- Mediciones de clientes: En los casos en que se ofrece un servicio o producto a través de una web, se puede medir el engagement a través de métricas relacionadas a los usuarios activos mensuales, la frecuencia de utilización del servicio o producto, las menciones a la marca y el valor total de utilidades que aporta un usuario a la empresa durante el tiempo que dure su relación.
Cabe mencionar que existen programas y gestores que arrojan estos resultados estadísticos de manera limpia y ordenada, tales como Hootsuite, AgoraPulse y Stacker, entre otras.
¿Cómo mejorar el engagement?
Sin dudas, este es un objetivo que persiguen muchas marcas, independientemente de su tamaño, pues hay un principio básico en toda red: La interacción atrae más interacción y esto repercute de manera positiva en la percepción que tienen los potenciales clientes sobre nosotros, influye en las decisiones de compra y fideliza a los consumidores ya obtenidos. A continuación, te dejo algunos consejos y recomendaciones para mejorar esta relación con la audiencia y los consumidores:
- Construir una buena web: Una página sólida, interconectada, con diseño responsive y que tenga muchas funcionalidades es una estrategia perfecta para agregarle valor a la oferta comercial, logrando un seguimiento de la marca más allá de lo que tiene para ofrecerle al sector de consumo. Todo esto se debe aplicar enfocándose en el desarrollo de una buena experiencia al usuario.
- Tener una app innovadora y práctica: Las aplicaciones móviles deben ser muy funcionales y de fácil diseño para mejorar la experiencia del usuario. De esa manera se puede contribuir a la retención de clientes, así como a la personalización del servicio.
- Tono y estilo coloquial y amigable: Hoy en día, los consumidores prefieren establecer relaciones con marcas personales, con sentido humano y cuyo contenido no siga necesariamente un formato duro, rígido y corporativo. Para ello se deben aplicar técnicas de storytelling, para dotar a la empresa de humanidad.
- Tu producto o servicio en el centro de todo: Lo que se quiere vender debe estar en el centro de estrategia y ser el mayor generador de ingresos. Para ello, además de su venta, debe convertirse en fuente de satisfacción y fidelización. Dentro de esta estrategia podemos mencionar las pruebas de treinta días, así como la resolución de dudas previas y posteriores a la compra mediante una buena gestión de soporte. En resumen: Muchos vuelven y, mejor todavía, recomiendan gracias al servicio de post venta.
- Brindar material útil y entretenido: Se debe conquistar al usuario, no sólo desde la intención sino a través de contenido de calidad, lo cual traerá mayores menciones e interacción con la marca. Éstas pueden ser infografías, vídeos, plantillas, encuestas, juegos, información y hasta ebooks. Una batería de contenido pensado para el bien del usuario, además, contribuye al crecimiento del SEO, genera backlinks y nos da un informe sobre el comportamiento de los consumidores.
Ideas y consejos para generar engagement
- SORTEOS Y CONCURSOS: ¡Pero ojo! Todas las plataformas sociales tienen sus propias reglas y letra chica, por lo que vas a tener que empaparte de ello para generar un espacio de ocio y azar consistente y redituable.
- RESPUESTAS RÁPIDAS: El usuario promedio de internet valora mucho que se le conteste en un tiempo prudente. Cuanto más rápido, mejor. Esto, además, repercutirá en las estadísticas y algoritmos.
- ATIENDE LAS REDES: Las redes sociales son… sociales. Eso significa que constituyen una especie de mundo paralelo y a la vez complementario al real y, en consecuencia, se debe estimular la participación e intercambio en ellas. Por lo tanto, tomate un momento para hablar en el muro con tus seguidores. Ellos sabrán valorarlo. De acuerdo al perfil de la marca, habrá tonos más adecuados que otros. No es lo mismo el Community Manager de Netflix que el de una tienda religiosa.
- USÁ OTROS CANALES: Las redes sociales no lo son todo. En la medida de lo posible, habilitá otros canales de comunicación y contacto. El e-mail y el WhatsApp son excelentes herramientas para ello. Eso sí, tomá un consejo: No inaugures estas opciones si no contás con los recursos para darles la atención debida. Pocas cosas dan tanta imagen negativa y producen frustración en el usuario como una comunicación fallida propuesta por la mismísima marca.
- NO SEAS TAN PREDECIBLE: Las sorpresas gustan desde siempre. Entonces, procurá ser creativo y estratégico al momento de anunciar nuevos lanzamientos, dar premios o regalos. Marcar la diferencia de manera positiva siempre dará que hablar y para bien.
- SOMOS MUCHO MÁS QUE DOS: Las alianzas pueden ser más que productivas. Considerá en algún momento, de ser necesario, establecer contacto con marcas complementarias para tener promociones y lanzamientos afines. Si Netflix y Disney lo hicieron en su momento con gran repercusión en Twitter, ¿por qué vos no?
¡ATENCIÓN! Estos tips sólo podrán ser correctamente aprovechados si se los enmarca dentro de una estrategia digital a corto, mediano o largo plazo, según corresponda. No va a servir de mucho si sólo se hace por hacer o en el afán de ganar seguidores. Por ejemplo: Los sorteos son armas de doble filo, ya que muchas veces atraen seguidores golondrina en busca de objetos gratis y luego se van. Eso sería contraproducente si se diera en una forma muy desbalanceada y recurrente.