¿Cómo? ¿Que el marketing siempre debe enfocarse en el consumidor? Dejame contarte que esa visión tradicional está perdiendo vigencia. Ahora hablamos de human-centric marketing. El centro ya no está puesto en la dimensión de cliente que tiene nuestra audiencia, sino en su carácter de persona.
Qué es el human centric-marketing
Se trata de un nuevo concepto que busca cambiar el antiguo paradigma del marketing, según el cual:
- Toda la comunicación se direccionaba a convertir ventas.
- Los clientes se ubicaban siempre en el centro de la estrategia.
Para promover:
- La comunicación que expresa empatía y genera vínculos.
- Los objetivos humanos, antes que los de ventas.
Por supuesto, esto no quiere decir abandonar los objetivos de ventas por los que las empresas existimos y subsistimos. Pero esta nueva perspectiva se basa en investigaciones que nos indican de qué manera construir estrategias para ello en el mundo actual. Y es que, hoy en día las personas valoramos y nos interesamos más por aquellas compañías que nos hacen sentir escuchadas y nos brindan un trato que percibimos como personal.
Adoptar una estrategia de marketing human-centric tiene mucha relación con el trabajo en la cultura interna de la organización, con la construcción de posturas más éticas en todo sentido, con la responsabilidad social, y con valores como la justicia, la reciprocidad, solidaridad, transparencia y empatía.
Empatizar es todo
Ya se ha demostrado que las decisiones de compra son emocionales (de allí el marketing emocional, y la importancia de construir una personalidad de marca sólida). Y también sabemos que, independientemente de si hablamos de B2B, o B2C, la decisión final siempre la tomará una persona.
Entonces, debemos poner el esfuerzo en construir relaciones comerciales lo más cercanas posible a la dinámica persona a persona. A nadie le gusta sentirse un número más. En cambio, esa sensación de que la compañía “me está hablando a mí”, me conoce, y se preocupa por mis necesidades, es la llave para la fidelización y el engagement.
Cómo construir una marca human-centric
Podemos empezar haciéndonos preguntas como estas:
- ¿Qué consecuencias tienen nuestras decisiones empresariales en las personas?
- ¿Cuál es el valor que brindamos a quienes trabajan en la compañía?
- ¿Qué podemos aportar a la sociedad?
- ¿Cuáles son las necesidades, preocupaciones y dolores de las personas, y cómo podemos contribuir a solucionarlas?
Será clave ponernos en el lugar de nuestra audiencia y tratar de entender qué sienten. Un buen ejercicio para esto es partir desde nuestra buyer persona, e indagar en sus preocupaciones, necesidades, y deseos. ¿Cómo vive su día a día?, ¿cuáles son sus proyectos?, ¿qué le interesa, y qué no? Con esto, será más fácil definir de qué manera podemos brindarle nosotros aquello que necesita.
Luego de esto, tendremos que empatizar también con todas aquellas personas en las que nuestra empresa tiene impacto: el personal interno, proveedores, y la comunidad.
Además, deberemos revisar nuestros valores de marca, y la forma en la que los comunicamos. Mostrar rasgos de humanidad es importantísimo para crear una marca con impacto.
Y finalmente, recabaremos información sobre nuestro público a través de encuestas de opinión y otras investigaciones de mercado, para luego desarrollar productos, servicios y atención acorde a sus necesidades.
Ventajas del human-centric marketing
1- Ayuda a fidelizar clientes
Gracias a que investigamos el mercado para relevar información sobre lo que piensa, siente y desea nuestra audiencia, y nos pusimos en su lugar a través de la empatía, para luego brindarles aquello que buscaban; el resultado no puede ser más que satisfacción en ellos. ¿Y qué son los clientes satisfechos? Clientes fieles. Que, además de volver a comprarnos, nos recomendarán a través del boca a boca y disfrutarán de vincularse con nuestra marca.
2- Potencia tu branding
Sabemos que el branding o identidad de marca es todo sobre las conexiones emocionales que logres construir alrededor de ella, porque se basa en cómo las personas te perciben. Por eso, desarrollar una estrategia de marketing que vaya en línea con la humanización de tu compañía, y destaque tus valores, potenciará tu branding inevitablemente.
3- Genera buenos resultados económicos
Tal vez suene contradictorio, pero siempre invertir en el bienestar y desarrollo de quienes sostienen tu compañía (tanto clientes como empleados), aumentará su interés y cercanía. Y con esto, verás crecer las métricas de la productividad y las ventas.
Clientes y empleados felices se traducirán en mejores ingresos para tu negocio.
Metodología human-centric
Para construir una estrategia de marketing human-centric utilizaremos un método basado en el human-centered design, que consta de dos etapas principales: descubrimiento de problemas y resolución de problemas. Y cada una de ellas se divide, además, en 4 etapas.
Descubrimiento de problemas:
1- Análisis
Su objetivo es buscar patrones de comportamiento. Tanto en el pasado, como en el presente y el futuro.
2- Aprendizaje
Aquí nos valemos de datos concretos (encuestas, investigaciones) para conocer a fondo a nuestro público.
3- Identificación
Momento de empatizar. Adoptamos el lugar de nuestros usuarios para imaginar su situación y encontrar nuevos elementos sobre su contexto.
4- Historificación
Construimos una historia que describa en detalle a nuestro usuario, sus problemas, deseos y necesidades. Cómo se comporta, cuál es su situación, y cómo podrían resolverse algunos de sus problemas.
Resolución de problemas:
1- Ideación
Una vez identificado el problema, comenzaremos a pensar una solución concreta para resolverlo.
2- Estructura
Aquí diseñamos los elementos que van a componer el producto/servicio/creación que va a solucionar los problemas o dolores de nuestra persona usuaria (o cliente).
3- Construcción
Momento de poner en práctica (metódicamente) nuestra solución.
4- Evaluación
En esta etapa nos preguntamos qué repercusión tuvo la solución que propusimos. ¿Generó un impacto positivo? ¿Brindó ayuda? ¿Cumplió el objetivo?
Adapta esta perspectiva a la escala de tu negocio
Es posible que, si aún no contás con una gran compañía, un amplio equipo de trabajo y buena capacidad de inversión, te preguntes ¿puedo aplicar el marketing human-centric?, ¿cómo?. Bueno…¡claro que podés! La metodología que propuse anteriormente se trata de un modelo ideal, pero
a) No es el único.
b) Tampoco es un requisito que realices todos los pasos en ese orden.
Si no estás en condiciones, por ejemplo, de realizar una investigación de mercado completa para la etapa de aprendizaje, podés comenzar con la identificación, creando tu buyer persona. O incluso, tomar información de instancias cotidianas como tus conversaciones con potenciales clientes: ¿cómo y qué suelen consultarte?, ¿de qué manera se da esa comunicación?. También encontrarás datos en tu comunidad de redes sociales, y en las reseñas de Google, ¿qué valoran o destacan, y cuáles son sus “pero”?. Si prestas atención, en todas partes puede haber pistas sobre lo que las personas sienten, piensan y necesitan.
Como ya lo dije, las bases del marketing human-centric son la empatía y los valores humanos, por lo que no necesitas mucho más que aplicarlas a los distintos procesos de tu negocio, para ponerlo en práctica.
Complementos del human-centric marketing
La estrategia de poner en el centro a las personas, no es una idea exclusiva del human-centric marketing, sino que se trata de una corriente que ya venía haciéndose notar en otras disciplinas o propuestas.
Algunas de ellas son -como vimos- el human-centered design, el marketing emocional (que busca conectar y generar cercanía), marketing de contenidos (que brinda información relevante), el desarrollo de customer-experience (trabaja en la percepción que dejamos en nuestros clientes a partir de su experiencia), e incluso el mundo del UX (la experiencia de usuario en productos digitales).
Si bien son todas distintas, hay una visión compartida: la intención de empatizar con nuestra audiencia para ofrecerle información y experiencias valiosas. Y en ese sentido, son áreas que pueden ayudarte a complementar tu estrategia de marketing human-centric.
Si estás pensando en aplicar el human-centric marketing en tu estrategia, pero no sabés cómo hacerlo, o por dónde empezar, podés contar conmigo. ¡Escribime!